飛鶴盈利增速逐漸放緩 消費者真的樂意為“高端”買單嗎?
- 投中新消費
- 2021-08-31 10:35:44
近些年,我國的出生人口和生育水平呈現(xiàn)走低趨勢,2020年中國新生兒規(guī)模為1200萬,人口出生率降至8.5‰,在今年甚至低于了國家警戒線。
根據(jù)佛若斯特沙利文報告顯示,由于我國嬰兒出生率的降低,中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降,預計至2025年將下降至76.49萬噸;2020–2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。
8月18日,中國嬰幼兒配方奶粉市場的頭部企業(yè)中國飛鶴發(fā)布了2021年中報。數(shù)據(jù)顯示,飛鶴的營收達到了115.44億元,同比去年87.07億元,增長了32.6%;凈利潤為37.65億元,同比增長了36.8%。僅半年其營收竟已超百億,飛鶴此次交出的答卷顯然令人滿意,甚至出乎意料。
在如此的市場環(huán)境下,讓我們不禁好奇飛鶴為什么能在業(yè)績上穩(wěn)步增長?實際情況到底是怎樣的?
“雙商”在線
實際上,飛鶴近五年的收益一直都呈現(xiàn)正增長的狀態(tài),雖然飛鶴盈利的增速逐漸放緩,但從數(shù)據(jù)來看,仍處一個高速增長的狀態(tài)。
即使是在疫情最嚴重的時候,中國總體市場處于停滯狀態(tài),飛鶴的業(yè)績也較2019年同期增長了35.5%,達到了185.92億元;利潤為39.35億元,同比增長了75.5%。
制圖:投中新消費
其勢頭之猛的原因之一是飛鶴的重營銷策略,飛鶴在廣告宣傳和消費者服務方面花費了不少心思。
當代母嬰群體的消費觀念和習慣不像傳統(tǒng)一代喜歡線下采購,有數(shù)據(jù)顯示,有近73%的群體更依賴于線上app。
所以為了全方面服務消費者,深化品牌在消費者心中的形象,飛鶴采用線上線下相結(jié)合的營銷策略。據(jù)了解,今年京東618活動中前一分鐘飛鶴就售出產(chǎn)品破百萬;同時飛鶴還將重心放在研討會上,對產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展等方面進行交流,進一步提高其品牌知名度。財報顯示,飛鶴已舉辦線上線下面對面研討會超40萬場,其新客戶人數(shù)已超過了80萬。
不僅是營銷渠道的拓寬,飛鶴深知明星代言可以為品牌帶來的紅利。簽下當紅明星章子怡和吳京成為其品牌代言人,利用明星效應,使「更適合中國寶寶品質(zhì)」的品牌定位進一步深入人心。
當然,一個企業(yè)的成功不能只依靠宣傳,同時也離不開對品質(zhì)的把控。有消息稱,章子怡在決定代言飛鶴時,曾實地考察了飛鶴奶粉“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式,后決定成為其品牌形象大使。
飛鶴和很多國外知名奶粉品牌一樣,都擁有自己專屬的產(chǎn)業(yè)鏈,即從源頭的牧草種植、規(guī)?;膛o曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、售后服務各個環(huán)節(jié)的可控、可追溯性,形成“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群。
近年來,飛鶴一直堅持走高端化路線。特別是在國產(chǎn)品牌遭遇信任危機后,母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)更成為客戶最主要的關注重點。尼爾森的母嬰消費洞察報告顯示,高端趨勢越來越明顯:嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%。
那么消費者真的樂意為“高端”買單嗎?
股價為何跌
根據(jù)財報顯示,報告期內(nèi),飛鶴在六月份以均價約18港元/股的價格共四次完成了股份的回購,其金額達到了2.55億,護盤意味濃厚。但依然能看出,即使是一系列的回購行為,以及半年報的發(fā)布,都沒有使股價有上漲的趨勢,反而近半年的股價一直處于下跌狀態(tài)。
截圖來自:富途牛牛
那么股價下跌的背后,飛鶴到底怎么了?
其實飛鶴在2021上半年渠道已經(jīng)有了壓貨的苗頭。存貨同比增加26.3%,應收款項及票據(jù)總體增加了20%,特別是在一個月到兩個月的賬期區(qū)間,比去年12月暴增524%,可以說飛鶴的渠道出現(xiàn)了積貨的現(xiàn)象。
財報顯示,其零售銷售點現(xiàn)已超過11萬個,但卻仍然出現(xiàn)了以上的狀況??梢哉f飛鶴營銷布局中的渠道出現(xiàn)了效率問題:雖然飛鶴生產(chǎn)能力足夠強,經(jīng)銷網(wǎng)絡廣泛,但渠道的銷售能力卻在減弱。
截圖來自:2021年中期業(yè)績公告
面對這種情況,飛鶴內(nèi)有一項政策,就是雖然公司要求客戶提前就產(chǎn)品銷售付款,但其交易條款中設有信貸期。信貸期為一到三個月,同時飛鶴并未就其貿(mào)易應收款項結(jié)余持有抵押品和其他加強信貸措施。也就是說,飛鶴在變相給這些渠道無息貸款,幫助渠道度過困境。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),確實有不少消費者反映,購買的奶粉日期不新鮮,有人甚者收到了去年的奶粉。對此官方給出的答復是,罐裝的保質(zhì)期為24個月,保質(zhì)期內(nèi)可以正常食用,不會影響質(zhì)量。
不過可以肯定的是,飛鶴是一家負責任的企業(yè),因為在面對難題時,飛鶴選擇了與渠道共進退。
雖然飛鶴這個品牌一直被行業(yè)所看好的,但從飛鶴本次給出的財報中,能看出其經(jīng)營狀況是喜憂摻半的。未來飛鶴是否能在市場萎縮的背景下,扭轉(zhuǎn)股價走勢呢?是否能完全、合理的解其憂呢?目前還不得而知。
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