飲料行業(yè)營銷的內(nèi)卷 農(nóng)夫山泉這輪營銷翻車是偶然還是必然?
- 投中新消費(fèi)
- 2021-07-30 08:18:55
020年9月,農(nóng)夫山泉以發(fā)行價21.5港元/股的價格登陸港交所,股價一路飆升,最高至68.75港元/股,市值高達(dá)7731.63億港元,CEO鐘睒睒一度成為中國首富。
不過,這家水“龍頭”如今卻暴跌至40港元/股左右,其市值10個月內(nèi)蒸發(fā)了近3000億港元,下跌幅度近四成。
成也營銷,敗也營銷。
農(nóng)夫山泉此次股價暴跌的由頭之一就來自其營銷翻車事件。
其產(chǎn)品“拂曉白桃味蘇打氣泡水”宣傳文案中以日本福島縣產(chǎn)的白桃為宣傳亮點,竟將自己卷入了福島核污染地區(qū)原料羅生門,可謂是偷雞不成蝕把米。
此次宣傳引發(fā)了眾多輿論,農(nóng)夫山泉這輪營銷翻車是偶然還是必然?這背后與飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的“內(nèi)卷”式發(fā)展又有沒有必然聯(lián)系呢?
飲料行業(yè)營銷的內(nèi)卷
對于“日本福島縣產(chǎn)”的宣傳,農(nóng)夫山泉官方回應(yīng)稱,拂曉白桃原產(chǎn)于福島,在我國已有引種。其團(tuán)隊研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味,創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品,與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。
截圖來自農(nóng)夫山泉官方微博
然而,從農(nóng)夫山泉暴跌的股價中不難看出,市場對此番回應(yīng)并不買賬。
除了營銷翻車,農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域增長有限,新產(chǎn)品又被元?dú)馍值绕放?ldquo;前后夾擊”,或許是此次大跌的原因之一。
有心者可以發(fā)現(xiàn),此次農(nóng)夫山泉引發(fā)輿論嘩然的新產(chǎn)品與之前市場大火的元?dú)馍謿馀菟胁簧偻|(zhì)化之處。2016年,元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森,以“無糖專門家”為核心,加上“日系”元素,研發(fā)出元?dú)馍窒盗锌谖丁?020年,元?dú)馍謿馀菟鸨槿珖?,銷售額突破20億。
早期,元?dú)馍忠蛉椴璁a(chǎn)品也曾卷入過虛假宣傳事件,在乳茶產(chǎn)品的宣傳中混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念,將“0蔗糖”宣傳升級為“低糖”,從而誤導(dǎo)了消費(fèi)者。不過對此事件,元?dú)馍旨皶r致歉,表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別,容易引發(fā)誤解,未來將做修正升級。
除了宣傳上大家都在內(nèi)卷,據(jù)投中新消費(fèi)深入研究,農(nóng)夫山泉本次涉嫌虛假宣傳背后,或許與其背后的資方ORIX Asia Consumer Trend Investment(下文簡稱ORIX集團(tuán))影響不無關(guān)系。
根據(jù)與基石投資者訂立的協(xié)議,F(xiàn)idelity International、Coatue、GIC、國調(diào)基金、誠通中信農(nóng)業(yè)基金及ORIX Asia Consumer Trend成為農(nóng)夫山泉上市的基石投資人,總數(shù)為115,354,400股H股股份,合共相當(dāng)于農(nóng)夫山泉全球發(fā)售后已發(fā)行股本總數(shù)的約1.03%。
其中ORIX集團(tuán)正是一家著名日資機(jī)構(gòu),2021年5月為提升日本旅游業(yè)的活力,ORIX集團(tuán)攜手日本各地的地方政府和企業(yè),向電影、電視等制作公司介紹外景拍攝地,其拍攝地首批名單中就包括福島縣。
ORIX集團(tuán)與福島地區(qū)的淵源不僅限于今年。2011年,福島縣發(fā)生了重達(dá)7級的核事故。2015年,ORIX集團(tuán)就曾牽頭在福島核污染地區(qū)建造生物質(zhì)發(fā)電廠。沒想到的是,福島核電站的污水儲存設(shè)施將在2022年達(dá)到容量極限,日本要將112萬噸核污水倒入太平洋。這一事件中日本的一系列決定引發(fā)了國際輿論嘩然,也是此次營銷事件翻車的背景信息。
對于在福島有大量投資的ORIX集團(tuán)來說,情況并不樂觀。
飲料產(chǎn)業(yè)渠道的內(nèi)卷
農(nóng)夫山泉最開始的渠道戰(zhàn)略緊跟哇哈哈的步伐,這跟鐘睒睒的經(jīng)歷脫不開關(guān)系。
娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1987年,創(chuàng)始人為宗慶后。1989年,宗慶后與浙江大學(xué)食品學(xué)教授研發(fā)出“娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液”,并以“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語打響品牌,使娃哈哈迅速崛起。1991年,娃哈哈集團(tuán)來勢兇猛,產(chǎn)值迅速破億。
當(dāng)時,農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒敏銳地察覺到娃哈哈的商機(jī),成為了“娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液”的代理商。鐘睒睒有著精明的經(jīng)商頭腦,根據(jù)市場需求,將海南低價拿到的娃哈哈口服液,轉(zhuǎn)售至市場需求量較高的城市廣東省湛江市,從中賺取差價。隨后宗慶后取消了鐘睒睒的代理商資格。
娃哈哈在保健品市場有了一定的資金累積,1993年起將重心轉(zhuǎn)移且聚焦在瓶裝水市場,對中國一流飲料經(jīng)銷商的渠道資源及社會資源進(jìn)行整合。為避開與可口可樂等大品牌的競爭,娃哈哈銷售對象定位在二三線城市以及全國村鎮(zhèn)。
娃哈哈采用渠道聯(lián)銷體的銷售模式,充分利用渠道杠桿,將商品呈現(xiàn)在超市和小賣部中。通過經(jīng)銷商打保證金,娃哈哈給予每月返息的方式,在全國范圍內(nèi)聚集了實力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。在廣告宣傳上,與電視臺廣告部簽訂批量廣告合同降低宣傳成本。娃哈哈憑借著生產(chǎn)、運(yùn)輸、渠道、營銷及人力等方面的成本優(yōu)勢,實現(xiàn)了3天內(nèi)快速鋪貨于300萬+終端網(wǎng)點。
截圖來自華創(chuàng)證券研報
隨后,鐘睒睒便模仿娃哈哈的商業(yè)模式,跟隨其步伐,于1996年創(chuàng)立了自己的品牌農(nóng)夫山泉,并以天然水的概念作為產(chǎn)品買點,與娃哈哈的純凈水搶占市場。農(nóng)夫山泉在銷售渠道上采用與娃哈哈相似的經(jīng)銷商制度,在產(chǎn)品宣傳上精準(zhǔn)觸達(dá)不同的銷售目標(biāo)。
缺少創(chuàng)新性與互聯(lián)網(wǎng)思維成為了娃哈哈的短板,在產(chǎn)品研發(fā)上沒有得到及時的更新。于2019年銷售額大幅度降低,全年銷售額為464億元,相比高光時期的2013年下滑了40%。而此時,新生的飲料品牌元?dú)馍终卺绕稹?/p>
元?dú)馍謩t是另一種打法,其成功源自于互聯(lián)網(wǎng)模式的經(jīng)營思路。元?dú)馍謸碛凶越〝?shù)字化團(tuán)隊,可以及時高效地反饋用戶數(shù)據(jù)。不僅如此,元?dú)馍诌€運(yùn)用了外部數(shù)據(jù)服務(wù)商“碼上贏”,其數(shù)據(jù)基于全國各地的大中小型連鎖和單體門店,是全國最大的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。
因此,元?dú)馍植煊X到消費(fèi)者對健康的重視,以及對“日系”元素的推崇,從而將品牌定位于日系風(fēng)格,其核心產(chǎn)品為氣泡水占比60-65%,其次為燃茶,占比30%。
截圖來自華創(chuàng)證券研報
元?dú)馍衷阡N售渠道方面也有著清晰的目標(biāo)。其外包裝迎合大眾日系的審美偏好,主打年輕,創(chuàng)新有活力的風(fēng)格,深受年輕女性喜愛。起初,元?dú)馍滞ㄟ^小紅書,微博,抖音種草,KOL背書,由李佳琦等大主播帶貨推廣,通過媒體造勢將自身廣告植入到符合自身產(chǎn)文化品定位的綜藝、游戲之中,在線上大力推廣。線下,元?dú)馍置翡J地依據(jù)市場進(jìn)行布局,大面積占領(lǐng)一、二線城市的便利店,形成規(guī)模化的銷售。
農(nóng)夫山泉前期在渠道戰(zhàn)略上追隨娃哈哈走向了成功,但后期卻因模仿元?dú)馍謱?dǎo)致失敗營銷,從而遭到重大打擊。娃哈哈在發(fā)展后期也因缺少創(chuàng)新導(dǎo)致了市場流失。在飲料賽道上,各大品牌都在全力以赴地競爭,品牌之間的廝殺也愈發(fā)激烈。此番競爭彰顯了企業(yè)長期發(fā)展不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道品牌的營銷創(chuàng)新同樣重要,這一點對于以消費(fèi)產(chǎn)品為主的企業(yè)尤為重要。
飲料行業(yè)看起來的內(nèi)卷,其實是對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)的“走心”要求,那個容易的時代過去,才能夠建立成熟的國際飲料巨頭。
關(guān)鍵詞: 飲料行業(yè) 農(nóng)夫山泉 元?dú)馍?/a> 娃哈哈
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