“多喝熱水”。

簡簡單單四個字，不知道擊碎了多少懵懂男孩對戀愛的美好幻想。明明是發(fā)自肺腑的殷切關(guān)懷，卻被誤會成情商為零的敷衍語句，還得背上“臭直男”這一莫須有的罪名。

在網(wǎng)絡(luò)新梗層出不窮的現(xiàn)在，這個段子可能已經(jīng)在“過氣”之列了。但隨著“養(yǎng)生”風潮漸盛，它在調(diào)侃直男之余，也慢慢成了年輕人互相督促注重健康的“善意提醒”。為了多喝點水，抖音、小紅書等平臺上，大容量水杯的熱度更是居高不下。

正如那句“人民需要什么，五菱就造什么”，消費者愛喝什么，企業(yè)也會生產(chǎn)什么。

最近幾年，以康師傅、今麥郎和旺旺為代表的快消巨頭們，先后推出了“熟水”產(chǎn)品，試圖在“大健康”趨勢之下，挖掘瓶裝水新品類的增長空間。

只是，瓶裝熟水和瓶裝礦泉水在口感上的差別極其細微，又無法像茶飲料、氣泡水一樣，帶來更獨特的味覺體驗。在瓶裝礦泉水市場已成紅海的背景之下，瓶裝熟水真能靠著“養(yǎng)生健康”撕開一道新口子，俘獲新一代消費者的“芳心”嗎?

為什么是“熟水”?

沒有哪個國家的人，像中國人這樣愛喝熱水。

在“多喝熱水”成為網(wǎng)絡(luò)段子以前，喝熱水在中國人這里可是一件極其正經(jīng)的事。“熱水治百病”其實并非空穴來風，早在公元前5世紀，《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“病至而治之湯液”的記載。

當然了，起初人們并不知道煮熟的熱水能殺菌，只發(fā)現(xiàn)喝熱水會減少生病的可能，于是在民間就漸漸流行起了喝熱水這一習慣。

工業(yè)革命時期，霍亂病的出現(xiàn)，讓大眾越發(fā)意識到喝熱水的重要性。國家當然也注意到了這個事兒，于是，20世紀30年代，政府開始大力鼓勵人們飲用熱水。

那時候，不少城市甚至出現(xiàn)了賣熱水的“熟水店”。相關(guān)資料顯示，僅上海地區(qū)，“熟水店”的數(shù)量就從民國初年的159家飆升至2000多家。

后來，國家又發(fā)起了幾項全國性的公共衛(wèi)生運動，喝熱水這個習慣就逐漸傳承下來了。

不過，巨頭們之所以盯上熟水，還遠不止因為中國人有愛喝熱水的習慣。在“螳螂財經(jīng)”看來，以下兩點也是重要原因。

第一，瓶裝水前景依然可觀，但細分品類需要品牌講出新故事。

根據(jù)Euromonitor的預測，到2024年，我國瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中占比將達到60%。這預示著，未來幾年，整個瓶裝水市場仍舊是值得期待的。

而巨頭們之所以瞄準熟水，道理也很簡單，其他品類的瓶裝水競爭實在太激烈了。

當前，不論是天然水、純凈水、礦物質(zhì)水還是天然礦泉水賽道，都已經(jīng)盤踞了農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山這些“成熟”的老玩家。

而且，老玩家們在舊賽道也開始面臨增長緩慢的困境了。譬如，農(nóng)夫山泉去年的營業(yè)收入為228.77億元人民幣，同比下降了4.8%。

另外，此前“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”的一項關(guān)于年輕消費者的調(diào)研報告也表明，新一代消費者“納新”的程度極高，在調(diào)研是否愿意接受新品牌時，受訪者中有近70%的人愿意嘗試。

綜合來看，熟水賽道作為新品類，反倒更值得巨頭們一試。

第二，疫情過后，大眾對健康的關(guān)注度上升，對熟水品類而言是新機遇。

正如此前的霍亂病帶來了“熱水潮”一樣，2020年的疫情再次推動了大眾對健康的關(guān)注。據(jù)Innova發(fā)布的《2021中國食品飲料十大創(chuàng)新趨勢》報告顯示，受疫情影響，消費者會更加關(guān)注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強抵抗力的食品和飲料。

而瓶裝熟水相較其他瓶裝水，更強調(diào)高溫殺菌帶來的“養(yǎng)生”效果，它進入人體后可促進新陳代謝、調(diào)節(jié)體溫、清潔身體、增強免疫力。而這，恰好可以滿足上述消費者追求的健康、增強抵抗力等訴求。

值得一提的是，部分業(yè)內(nèi)人士對熟水產(chǎn)業(yè)的前景也較為看好。中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅就表示，隨著消費者健康飲水意識的增強，未來，熟水產(chǎn)業(yè)有望與瓶裝生水均分天下。

總之，如果說此前今麥郎布局熟水只是基于打造品類差異化的目的，那么此次疫情過后帶來的“大健康”熱潮，無疑將會成為推動瓶裝熟水發(fā)展的新機遇。

紛至沓來的巨頭玩家們

幾大巨頭里，最早注意到“熟水”的，是做泡面的今麥郎。

2016年5月，今麥郎飲品股份有限公司正式推出名為“涼白開”的新產(chǎn)品，按照官方介紹，這是國內(nèi)首款擁有UHT熱殺菌處理技術(shù)的瓶裝水。

作為業(yè)內(nèi)第一個嘗試熟水品類的品牌，2018年，今麥郎被中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會，授予了“熟水品類開創(chuàng)者”的稱號。

緊接著，2019年，另一巨頭旺旺也推出了類似的產(chǎn)品——“旺旺涼白開”，宣傳稱，該款產(chǎn)品采用了HTP高溫殺菌技術(shù)，完美還原了小時候喝到的涼白開的味道。

而曾推出過冰紅茶等爆款飲品的康師傅，其實是最晚“上車”的。2020年4月，康師傅旗下的熟水飲品“喝開水”正式面市。它的加入，一方面體現(xiàn)了康師傅對于新品類拓張的重視，另一方面也預示著，熟水市場接下去的競爭將愈發(fā)激烈了。

盡管面市時間有前后之分，但這幾款熟水產(chǎn)品之間的差異性其實不算太大。

譬如，從外觀來看，三個品牌都順應(yīng)瓶裝水的普遍趨勢，選擇了相對簡潔的包裝風格，并且都是清一色的黑白主色調(diào)，只在局部區(qū)域以黃色、藍色和紅色，做了差異化區(qū)分。

再譬如，在熟水的制作工藝層面，今麥郎和康師傅都強調(diào)了熟水高溫滅菌的特性，只不過前者溫度是125℃，后者溫度是135℃。從“后來者”康師傅在溫度上的選擇來看，熟水市場似乎也逐漸有了“內(nèi)卷”的苗頭。

進一步來看，“螳螂財經(jīng)”認為，幾大巨頭布局熟水背后，其實有著不同的“如意算盤”。

1. 對今麥郎而言，瓶裝熟水是其借勢轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

位列“方便面三巨頭”之一的今麥郎，至今還未能上市。而在主業(yè)務(wù)方便面上，今麥郎不僅難以趕超走在前面的康師傅和統(tǒng)一，緊隨其后的白象、近幾年崛起的新品牌如拉面說等，也在對其造成新的威脅。

今年三月，有消息稱，今麥郎正在重啟上市，算上之前的兩次，這已經(jīng)是今麥郎第三次尋求IPO了。

此前，不論是和日清、統(tǒng)一的“合作上市”，還是后面的“獨資上市”，今麥郎失敗的原因其實都離不開營收規(guī)模過窄。譬如今麥郎飲品和統(tǒng)一的“分家”，業(yè)內(nèi)有不少觀點普遍認為，是今麥郎飲品的發(fā)展未達統(tǒng)一預期。

2017年，今麥郎董事長范現(xiàn)國曾提出了“1000億營收”的目標，但公開數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2020年的營收在270億元左右，與該目標還相去甚遠。

因而，在瓶裝熟水這一新業(yè)務(wù)層面加快布局，對今麥郎而言，更像是另一種形式的“突圍”。這或許能對今麥郎沖擊IPO起到一定的促進作用。

2. 對旺旺而言，瓶裝熟水是其多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)。

最近幾年，旺旺在市場上的存在感并不低，為了找回當年的“網(wǎng)紅”地位，旺旺在時尚、文創(chuàng)周邊、酒類、首飾等各個領(lǐng)域都玩起了跨界營銷。2015年，旺旺還開啟了多品牌戰(zhàn)略，推出了“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等多個新品牌。

瓶裝熟水并非旺旺的第一個跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺還做了方便面，以及這兩年熱度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年，它也同步推出了純牛奶新品，吹響了進軍高端白奶的號角。

據(jù)旺旺2020年的財報，其乳品及飲料為收入110.1億元，同比增長了12.2%。盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷量，但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷售熱度來看，純牛奶這一新產(chǎn)品，對旺旺乳品整體的銷售增長是起到了一定推動作用的。

不過，在“螳螂財經(jīng)”看來，旺旺對瓶裝熟水的重視程度是比不上今麥郎的。這一點，從旺旺只在售貨機渠道布局了“涼白開”產(chǎn)品，就可見一斑。

3. 對康師傅而言，瓶裝熟水承載了其對瓶裝水市場的野心。

眾所周知，康師傅旗下也有礦物質(zhì)水，但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌，康師傅的競爭優(yōu)勢還不算太明顯，至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認知。

目前，在天貓的康師傅飲品旗艦店，銷量最高的就是康師傅的“標準版”和“無糖版”冰紅茶。而在礦泉水這一子類目中，康師傅“喝開水”這一新品的銷量的甚至已經(jīng)超過了康師傅此前推出的瓶裝純凈水。

這也再次印證了，瓶裝熟水對康師傅而言，恰好是一次機會。

熟水市場目前還處在早期發(fā)展階段，已入局的玩家也不多。憑借著多年積累的品牌經(jīng)驗，康師傅只要在營銷上愿意出力，占領(lǐng)熟水市場的消費心智并非難事。而一旦這一產(chǎn)品能夠“出圈”，康師傅在瓶裝水市場將擁有更大的話語權(quán)。

另外，從已披露數(shù)據(jù)來看，瓶裝熟水的銷量并不如部分觀點預測的那樣“消極”。

在近日舉辦的“第五屆中國熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，今麥郎集團董事長范現(xiàn)國透露，涼白開在2020年的銷售額已經(jīng)超過了20億元。

“小”風口如何變成“大”生意?

按照“觀研天下”的預計，2021年，我國瓶裝水的市場規(guī)模將達到2349億元。而從前述今麥郎20億元的銷售額就不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝熟水在整個瓶裝水市場里，顯然只能稱得上是“小”風口。

如何將“小”風口變成“大”生意呢?“螳螂財經(jīng)”認為，離不開以下兩個點。

其一，參與的品牌要足夠多，最好能“卷”起來，市場才可能變大。

相較早就打得一片火熱的瓶裝礦泉水、無糖茶、蘇打水等軟飲，瓶裝熟水目前的競爭熱度其實并不高。而這，將在一定程度上制約瓶裝熟水的“出圈”時間。

以瓶裝純凈水為例。1990年，華潤怡寶首次推出純凈水產(chǎn)品“怡寶”牌蒸餾水，1996年，娃哈哈的純凈水正式上市，推出當年就拿下了“市占率第一，銷售額破10億”的好成績。緊接著在1997年，做乳酸菌飲料起家的樂百氏也加入戰(zhàn)場，推出了純凈水。

品牌扎堆“打架”，市場也隨之擴大。公開資料顯示，90年代中期，瓶裝水全國生產(chǎn)企業(yè)超1500家，其中純凈水約1200家。

同理，對瓶裝熟水而言，也需要更多品牌扎堆，共同出力，才可能把這塊蛋糕做大。

其二，廣告營銷的角度要足夠“巧思”，才更有可能吸引消費者的注意。

基于瓶裝水的各大品類在口感上很難形成差異化的現(xiàn)實，熟水品牌更需要意識到營銷的重要性。

以農(nóng)夫山泉為例。2000年，農(nóng)夫山泉打出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的口號，為旗下的“天然飲用水”造勢，以和其他品牌的“純凈水”作區(qū)分。之后，農(nóng)夫山泉又拍攝了《大自然的搬運工》等相關(guān)宣傳片和廣告，進一步強化品牌認知。

農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略最后奏效了，2012-2019年，在天然飲用水市場，農(nóng)夫山泉的市占率連續(xù)八年保持第一。

瓶裝熟水要打開市場，同樣需要重視廣告營銷。只有當廣告營銷足夠巧思的時候，品牌才可能獲得更大的競爭力。

此外，對于康師傅今麥郎旺旺這些早期入局瓶裝熟水的玩家來說，雖然可以在藍海市場里搶占先機，但也需要同步承擔起“教育市場”的重任。

這并不簡單。“螳螂財經(jīng)”隨便點開某位測評博主發(fā)布的涼白開相關(guān)的視頻，就發(fā)現(xiàn)評論區(qū)出現(xiàn)了兩種截然不同的“聲音”：一個覺得不值得，一個表達了認可。

實際上，瓶裝熟水，或者說涼白開的“養(yǎng)生”功效，是有理論支撐的。

2003年，諾貝爾化學獎得主美國科學家Peter Agre教授發(fā)現(xiàn)細胞膜水通道——即細胞膜中存在一個2nm的空隙，僅容許小分子水進入細胞中參與生命活動，而涼白開中就含有足夠多的小分子團水分子。

只是，如何將這一理論傳達給消費者，如何讓消費者感受到“物有所值”，于熟水品牌而言，無疑會是接下去的長期課題。

1998年，伴隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，550ml的瓶裝農(nóng)夫山泉首次上市。2020年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為新晉亞洲首富，備受矚目。

瓶裝水市場向來不缺新故事，瓶裝熟水是否真能攪動市場的“一池春水”，拭目以待。(圖霖)

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