百度降本增效明顯 整體營收增長低迷
- 思維財經(jīng)
- 2020-11-30 16:52:18
11月16日,百度公司(下稱百度,BIDU.NASDAQ)發(fā)布了三季報,財報顯示,三季度百度實現(xiàn)總收入282億元,同比增長1%,營業(yè)利潤62億元,同比增速69%,凈利潤為137億元,同比增速282%。
百度核心業(yè)務(wù)逐漸回暖,不過,愛奇藝收入出現(xiàn)負增長,且短期內(nèi)難以看到盈利的希望。另外,百度最近斥資36億美元收購的YY直播還被渾水做空,這讓百度對完成此項收購的交割增加了變數(shù)。
降本增效明顯,整體營收增長低迷
2020年前三季度,由于全球疫情的巨大沖擊,在線廣告市場環(huán)境持續(xù)趨惡。不過,百度似乎對此做了充分的準備,其最新公布的三季報顯示,公司在成本與費用方面的控制效果明顯。
2020年Q1-Q3,百度的營收成本分別是146.9億元、131.3億元、128億元,同比增速為 -1%、-19%、-22%。同期,百度的三費(營銷、行政、研發(fā))合計為82.9億元、92.6億元、93億元,同比增速為 -18.84%、-7.23%、0.92%。
來源:思維財經(jīng),百度財報
對成本與費用的有效控制,讓百度在整體營收負增長的背景下,得以實現(xiàn)可觀的營業(yè)利潤,并持續(xù)改善公司的盈利水平。前三季度,百度的營業(yè)利潤率由Q1的 -2% 升至Q3的22%,降本增效效果明顯。
來源:思維財經(jīng),百度財報
不過,從財報數(shù)據(jù)中也可以看出,百度營收持續(xù)放緩的局面并沒有扭轉(zhuǎn)。本季度百度毛利率創(chuàng)造了2018年以來的歷史新高,下一步能否進一步控制成本與費用?如何改善其持續(xù)低迷的營收業(yè)績?下一階段的利潤增長點在那里?還需打上多個問號。
2020年Q1-Q3,百度的營收分別是225.45億元、260.34億元、282億元,同比增速分別為-7%、-1%、1%,盡管Q3百度收入已回正增長,但仍處在低迷期。
拆分來看,百度的營收主要由“在線廣告業(yè)務(wù)”與“其他收入”兩部分組成,其中在線廣告收入是百度的支柱,Q3在線廣告收入為202億元,占總收入的比例為72%,這包括百度核心廣告業(yè)務(wù)“搜索+信息流”,其占比在線廣告整體收入的90%左右,另外還有愛奇藝(IQ.NASDAQ)的廣告收入。其他收入,主要包括百度的智能音箱收入、百度云收入、愛奇藝會員收入等,這部分收入Q3為80.3億元,占比不到百度整體收入的30%。
從收入構(gòu)成上看,在線廣告業(yè)務(wù)占到百度營收的7成以上,因此,短期內(nèi)若要期待百度在收入端出現(xiàn)好轉(zhuǎn),仍需在線廣告業(yè)務(wù)有更大的業(yè)績提升。但是,Q3數(shù)據(jù)顯示,在線廣告業(yè)務(wù)的增速為-1%,仍處在負增長水平。而更為重要的業(yè)績影響因素還是下半年的廣告市場趨勢,CTR 數(shù)據(jù)顯示,今年 9 月廣告開支實現(xiàn)同比正增長,但增速仍較緩慢,這也部分體現(xiàn)了廣告市場下半年復(fù)蘇情況或許仍將疲弱,這也令四季度百度的在線廣告收入增長前景難言樂觀。
而且,對百度更為不利的是,在線廣告的類型分化。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),近兩年,百度所在的搜索廣告份額持續(xù)在下滑,到今年二季度搜索廣告的市場份額從2018年Q2的20% 已跌至11.4%,而百度對搜索廣告的依賴是很高的。興業(yè)證券此前研報統(tǒng)計2015年-2017年,百度搜索廣告收入占比在65%以上,如果剔除愛奇藝,將在84%以上,這也意味著,百度欲實現(xiàn)收入重回10%以上的高增長,需要進行多元化變現(xiàn)。
愛奇藝毛利轉(zhuǎn)正,如何盈利仍是難題
愛奇藝的持續(xù)虧損對百度盈利的拖累已是一個長期現(xiàn)實難題。本季度愛奇藝實現(xiàn)收入72 億元,同比增長為 -3%,內(nèi)容開支為 47 億元,同比增長為 -24%,受益于內(nèi)容成本的壓縮,愛奇藝毛利率轉(zhuǎn)正至 11%,較Q2的7.8%再次提升。
不過,加入營銷、行政、研發(fā)的三費后,愛奇藝依然未能走出虧損泥潭。Q3愛奇藝繼續(xù)錄得 -12.1億元的營業(yè)利潤, -11.74億元的歸母凈利潤,雖然兩項數(shù)據(jù)都較去年同期及上季度收窄,但短期內(nèi)仍然看不到盈利苗頭?!锻顿Y者網(wǎng)》根據(jù)公開資料粗略統(tǒng)計,2013年至今,愛奇藝凈利潤已累計虧損了330億元。
來源:思維財經(jīng),愛奇藝財報
愛奇藝官網(wǎng)顯示, 11月13日開始,愛奇藝正式調(diào)整黃金VIP會員服務(wù)價格,月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元,連續(xù)包月、包年也做出了相應(yīng)提升,漲價幅度在30%—50%。
至于提價效果如何,目前無從得知,愛奇藝CEO龔宇在三季報電話會議上稱,在調(diào)價之后的一個季度或兩個季度,有可能會存在用戶新增減少的狀況。不過,結(jié)合其他類似企業(yè)的經(jīng)驗,這種負面影響很快會消失。
不過,從以往的提價經(jīng)歷看,提價往往是一把雙刃劍,一方面會帶來會員單價的提升,有效改善愛奇藝的盈利情況,另一方面,提價將使得對一部分對價格敏感的用戶取消愛奇藝的訂閱服務(wù)或轉(zhuǎn)移到其他價格更低的長視頻平臺。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化上也可看出愛奇藝提價的緊迫性,2020年3月、6月、9月,愛奇藝的訂閱用戶分別為1.189億、1.049億、1.048億,其中9月份的訂閱用戶數(shù)已較3月份凈減1410萬人,同期愛奇藝的會員收入增速分別為35% 、19%、7%,增速放緩趨勢明顯。
訂閱會員收入是愛奇藝收入占比最大的一塊業(yè)務(wù),Q3占比為56%,在愛奇藝廣告(主要為視頻品牌廣告)持續(xù)多季負增長的背景下,訂閱會員人數(shù)的銳減
無疑增大了愛奇藝的營收增長壓力,本季度愛奇藝收入出現(xiàn)近3%同比負增長,四季度能否扭轉(zhuǎn)這一局面,就看會員提價的效果了。
綜上分析,從短期看,愛奇藝在四季度實現(xiàn)扭虧的難度很大,截至9月30日,愛奇藝的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為- 19.29億元,仍在持續(xù)流血,無法給百度帶來盈利上的幫助。
YY直播被做空,百度下一步怎么辦
財報之外,百度最近的另一大熱點,是11月17日宣布36億美元收購的YY直播被渾水做空,渾水稱YY直播90%的收入涉嫌造假,85.9%的公會收入被夸大等,一度讓YY(YY.0.NASDAQ)股價大跌26%,同時也影響到了百度的股價。
今年以來,百度對直播賽道頻頻發(fā)力,在5月份舉辦的“萬象”2020百度移動生態(tài)大會上,百度集團執(zhí)行副總裁沈抖強調(diào)“直播是百度移動生態(tài)2020年重點方向之一”,此后不久,李彥宏便現(xiàn)身百度APP直播間,讓百度市值一夜大漲120億元,6月份,百度挖來YY游戲直播業(yè)務(wù)的負責(zé)人古豐負責(zé)百度的直播中臺業(yè)務(wù),與此同時,百度還收購了右劃科技(短視頻平臺V8實拍),并讓其創(chuàng)始人宋健負責(zé)百度的好看視頻業(yè)務(wù)。
在這樣的大背景下,收購YY很有可能就是百度加碼直播的戰(zhàn)略延續(xù)。對于百度來說,直播是當(dāng)下的一大風(fēng)口,直播不僅能豐富百度APP內(nèi)的內(nèi)容,增加百度APP的用戶粘性,還有著良好的變現(xiàn)效果,給百度能帶來短視頻信息流廣告、知識帶貨、直播打賞等多元化的收入機會,對沖當(dāng)前依賴搜索廣告的營收頹勢。
這就不難理解百度對YY的期望,正如李彥宏在Q3電話會議所講到的,百度APP的3億多日活,加上YY直播成熟的運營經(jīng)驗,可以更好地實現(xiàn)流量貨幣化。
不過,李彥宏或許并沒有意識到,YY直播的生態(tài)并不像抖音、快手那樣豐富與開放,相反,YY直播的生態(tài)是相對單調(diào)與封閉。起家于秀場直播的YY直播,自始至終都未擺脫這一標(biāo)簽,YY直播生態(tài)上除了秀場直播,其他類型如知識帶貨、電商帶貨、其他直播分布比例都非常小(2019年YY直播前十大主播均在秀場直播領(lǐng)域)。而且,YY直播的玩法也較抖音、快手復(fù)雜的多,因為要牽扯到公會(YY稱頻道)的重要角色,獨立的新主播在短期內(nèi)難以成長起來,這也限制了YY直播生態(tài)的進一步擴張。
不可否認,百度的上億流量,確實也是當(dāng)前YY直播的剛需。 但是,“百度+YY直播”這樣的組合,能否生長出可以撼動抖音、快手這些已經(jīng)占據(jù)直播賽道頭部級別的直播平臺?前直播行業(yè)人士,經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理莊明浩在連線36氪Live時稱:鑒于YY直播生態(tài)的封閉性,百度的流量與YY直播運營并不容易整合,況且,YY直播的總部在廣州,而百度在北京,距離的限制也給百度在對YY直播管理上帶來不小的挑戰(zhàn)。
按照現(xiàn)有的收購計劃,百度將于2021年上半年完成對YY直播的收購交割,但是,目前渾水釋放的做空報告使得這一計劃增加了不確定性。
渾水在報告中指控YY直播的“機器人刷單”、“公會自己打賞”等,莊明浩表示這些現(xiàn)象在直播行業(yè)并非特例,直播行業(yè)中許多平臺都給自己刷單,這就像游戲平臺中的氪金一樣,公會也會為提升旗下主播的排名,以及平臺的返點,經(jīng)常沖流水(就是公會給自己的主播打賞),這些流入被計入平臺收入,卻不計入主播收入,這就造成了渾水報告中“數(shù)據(jù)造假”。
有直播行業(yè)匿名人士稱,YY直播目前的疑點并不在經(jīng)營數(shù)據(jù)的造假,而是財務(wù)上有無造假,比如平臺上機器人刷了100元,真人刷了50元,但財報只記錄真人的50元,那就沒啥問題。對渾水的質(zhì)控報告,歡聚時代11月19日回應(yīng)道,渾水報告充滿了對直播行業(yè)和直播生態(tài)的無知,報告中邏輯不清、數(shù)據(jù)混亂、以偏概全,包含了大量錯誤。
但作為收購方的百度,至今尚未對YY直播遭做空一事公開表態(tài),為此《投資者網(wǎng)》多次致電聯(lián)系百度相關(guān)人士,對方并未回應(yīng),不過,截止發(fā)稿前,百度股價受做空事件影響,有累計超過5%的跌幅,剛剛收購的YY更像一個“燙手山芋”。
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