借勢互聯(lián)網(wǎng)爆紅 小眾國貨順勢求變
- 北京商報(bào)
- 2021-08-25 09:21:20
歷時(shí)17天的東京奧運(yùn)會(huì),讓一些年輕的國貨小眾品牌也蹭起了熱度,借助電商推出新產(chǎn)品順勢打開銷路。然而,借勢互聯(lián)網(wǎng)爆紅,小眾品牌也難免警惕流量曇花一現(xiàn)的效果,思索如何能將用戶短暫的注意轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。畢竟,小眾市場也未必能成避風(fēng)港。
蹭熱點(diǎn)打開市場
“突然上熱搜,有點(diǎn)慌。”瓷器品牌好巢創(chuàng)始人蔡泳訓(xùn)在朋友圈發(fā)了幾張微博截圖,“奧運(yùn)金句”面碗被頂上熱搜讓他出乎意料。
2018年,好巢工作室成立,蔡泳訓(xùn)帶著這家年輕公司從瓷器入手,而“奧運(yùn)金句”面碗的誕生,僅來源于蔡泳訓(xùn)看東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)腦中一現(xiàn)的靈感:為何不把中國奧運(yùn)健兒說出的“金句”印在碗上呢?沒想到產(chǎn)品一推出,便擠進(jìn)了“元?dú)獠蛷N”淘寶直播熱榜前三。截至8月7日,該產(chǎn)品的預(yù)訂量已達(dá)到300套,淘寶搜索流量翻了10倍。
能迅速抓住熱點(diǎn),得益于前期大量積淀。2020年初,蔡泳訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推出新產(chǎn)品。年代感、親切感、熱鬧感……一系列關(guān)鍵詞在團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨5個(gè)月左右后,終于孵化出復(fù)古國潮產(chǎn)品“好好系列”,包括面碗、飯碗和水杯產(chǎn)品,一改人們對(duì)瓷器“高大上”的固有印象。
“‘好好系列’已經(jīng)做出了模板,所以‘奧運(yùn)金句’面碗能在2-3天內(nèi)設(shè)計(jì)完成,否則不可能達(dá)到這么快的趕工速度。”蔡泳訓(xùn)感慨道,“我們堅(jiān)持做個(gè)性原創(chuàng)產(chǎn)品,如果前期沒有積累這么多,可能就搶不到這個(gè)機(jī)會(huì)。”
捕捉需求風(fēng)向
復(fù)古瓷器、控卡餐、自嗨鍋、人寵共居家具產(chǎn)品……越來越多初創(chuàng)型公司擠入細(xì)分場景來落地項(xiàng)目。和好巢類似,成立于2020年的黃小豬進(jìn)入速食市場,便是從早餐粥下手。黃小豬CEO朱曉輝告訴北京商報(bào)記者,看準(zhǔn)這個(gè)賽道,一方面是中國家庭單位人口數(shù)量下降,越來越多女性進(jìn)入職場,年輕人工作節(jié)奏加快的大趨勢;另一方面則是早餐和夜宵場景在速食市場還有空白,伴隨著食品工藝技術(shù)的升級(jí),粥類的想象空間還有很多。
身在潮州陶瓷家族的蔡泳訓(xùn)同樣感受頗深。受疫情影響,父輩陶瓷工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,由為中高端國外客戶代工,到面朝國內(nèi)年輕消費(fèi)者,“90后”“00后”消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)工藝的審美和消費(fèi)取向也發(fā)生了變化。“中國文化復(fù)興,加之國內(nèi)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,提升了這一代消費(fèi)者對(duì)中國元素產(chǎn)品的接受度。”蔡泳訓(xùn)說道。
新興國貨品牌能敏銳捕捉年輕消費(fèi)者需求的細(xì)微改變,與工廠協(xié)同互補(bǔ)顯得尤為重要。朱曉輝表示,國際疫情對(duì)國內(nèi)食品供應(yīng)鏈的出口需求造成了一定壓制,所以工廠能有一定產(chǎn)能來與初創(chuàng)公司配合深度開發(fā)產(chǎn)品,“因?yàn)橛唵瘟勘容^小,工廠要與初創(chuàng)公司快速打磨新產(chǎn)品是有些難度的,這也成了我們的機(jī)會(huì)”。
為了提升市場響應(yīng)能力,蔡泳訓(xùn)則采取品牌與工廠彼此獨(dú)立的方法。“工廠根據(jù)客戶設(shè)計(jì)做定制產(chǎn)品,追求質(zhì)量和生產(chǎn)穩(wěn)定,在控制成本的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品相較會(huì)顯得單一。而品牌需要?jiǎng)?chuàng)新、多變,這與工廠的節(jié)奏難以適配。”因此,好巢的產(chǎn)品系列會(huì)根據(jù)多家工廠的工藝長項(xiàng)來進(jìn)行合作。
考察商品的持續(xù)力
細(xì)分垂直領(lǐng)域既能讓初創(chuàng)型公司避免與成熟品牌針鋒相對(duì),相應(yīng)的,其客群畫像和消費(fèi)忠誠度也明顯聚焦。在體育領(lǐng)域,據(jù)京東于近日發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,在今年上半年,腕力器、握力器、律動(dòng)機(jī)等體育用品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,訓(xùn)練、防護(hù)、恢復(fù)等細(xì)分服務(wù)也不斷涌現(xiàn)。
制造用戶消費(fèi)新鮮感,一定程度上也逼迫新興國貨品牌在創(chuàng)意和研發(fā)上付出高成本。創(chuàng)新是好巢的核心競爭力,但也因小眾帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)蔡泳訓(xùn)介紹,品牌早期在設(shè)計(jì)磨合、方向選擇上投入了較大成本,推出了“好好系列”便是精簡設(shè)計(jì)的結(jié)果。以經(jīng)典款引流,每年持續(xù)打造新的獨(dú)立風(fēng)格的產(chǎn)品系列,是公司接下來的計(jì)劃。
如何在較長的時(shí)間維度保持品牌的生命力,新興品牌似乎看透了流量曇花一現(xiàn)的效果。用戶短暫的興趣注意和高復(fù)購黏性之間,還有很長的道路要走。朱曉輝認(rèn)為,在初期,公司會(huì)著重培育用戶的品牌認(rèn)知,未來計(jì)劃每3個(gè)月或半年推出4-5款新產(chǎn)品,全年能有8個(gè)左右穩(wěn)定的SKU來供應(yīng)市場。
“重要的還是客單價(jià)和復(fù)購率,而不能只追求規(guī)模性擴(kuò)張,早期采取激進(jìn)策略會(huì)很容易丟失用戶體驗(yàn)和信任。”資料顯示,在6月,黃小豬獲得數(shù)千萬級(jí)Pre A輪融資,朱曉輝表示將著重于產(chǎn)品研發(fā)投入,將粥類這個(gè)小眾市場做透。與此同時(shí),黃小豬將著重私域運(yùn)營,積累核心用戶群。(趙述評(píng) 何倩)
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