中國這一群體人數(shù)近3億 正成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)主體
- 深圳商報
- 2021-07-14 17:17:14
他們最具全球化特質(zhì),卻也對民族和傳統(tǒng)充滿自信;他們喜歡民謠、嘻哈和電音,但同時也能將中國風(fēng)音樂推上排行榜單;他們最希望突顯個性,同時又最容易受偶像、朋友的影響;他們是手機(jī)游戲的主要消費(fèi)者,也狂熱參與“劇本殺”、密室逃脫等線下互動體驗(yàn)……出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”,中國Z世代的人數(shù)已經(jīng)接近3億人,正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)主體。
隨著第一批Z世代步入職場,他們的文化娛樂消費(fèi)正成為市場、投資者密切關(guān)注的新生代力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的預(yù)測,Z世代在未來兩年內(nèi)將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂市場規(guī)模,對應(yīng)的市場空間將達(dá)到8791億元。根據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的估算,中國Z世代2021年撬動的消費(fèi)支出將超過5萬億元。
深圳商報今天起推出系列報道,從消費(fèi)與文化的角度來解讀Z世代。我們將關(guān)注Z世代的文化新消費(fèi)現(xiàn)象,比如“劇本殺”、密室逃脫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、國風(fēng)音樂、年輕向游戲、國潮、漢服、盲盒、陌生人社交等,探尋其緣起、現(xiàn)狀、文化背景以及未來市場前景。
深圳商報記者 魯軍 蔣榮耀
近日,創(chuàng)業(yè)不到5年的Soul因?yàn)樯鲜性掝}成為財經(jīng)界關(guān)注熱點(diǎn)。對于“80前”出生的人,多數(shù)不知道這家估值超過130億元的企業(yè)核心業(yè)務(wù)是什么。而很多“70后”對于“賣盲盒”上市的泡泡瑪特市值突破千億元,也感到不可思議。
Soul走紅,泡泡瑪特被資本追捧,這些都與Z世代有關(guān)。Soul作為新社交APP在Z世代群體中有著極高的認(rèn)知度,而盲盒等潮玩消費(fèi)熱正是Z世代青睞民族品牌、注重消費(fèi)體驗(yàn)的反映。
出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”,根據(jù)不同的調(diào)研報告統(tǒng)計,中國Z世代的人數(shù)接近3億人,正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)主體,他們的文娛消費(fèi)趨勢和能力,正成為市場、投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
Z世代是怎樣煉成的
22歲的邱楠楠參加工作剛一年。她在接受深圳商報記者采訪時說,她每天的手機(jī)屏幕使用時間在8至9個小時,其中視頻類和社交APP時間為5至7小時,每個月會與固定好友去玩一次“劇本殺”,讀奇幻小說和現(xiàn)實(shí)題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。她穿固定的品牌服裝,但是沒有外國牌子。
最早一批進(jìn)入社會的Z世代青年,很多人和邱楠楠有相似性。創(chuàng)新工場合伙人張鷹認(rèn)為,Z世代經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個階段:從窄帶互聯(lián)網(wǎng)到寬帶互聯(lián)網(wǎng),再到移動互聯(lián)網(wǎng)。他認(rèn)為Z世代成長可以用這三個字來表達(dá):“富”“獨(dú)”“苦”,追求個性和甜酷。
歐晰析企業(yè)管理咨詢在一份調(diào)查報告中揭示Z世代關(guān)鍵特征包括:全球相似程度更高;生活態(tài)度和消費(fèi)動力更具全球化特征;他們對未來更有安全感;更容易受到名人和朋友的影響,社交媒體和意見領(lǐng)袖或者偶像對他們的影響很大;希望突出和保有自己的個性。
專家認(rèn)為,Z世代為什么會形成與Y世代(1980-1995年出生)截然不同的群體特征,首先與他們的成長過程有關(guān)??傮w而言,Z世代伴隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的突飛猛進(jìn),這一代人的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀因此與以往世代截然不同。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,1995年中國人均可支配收入為2363元,到2019年增長到3.07萬元;1995年至2019年期間,中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貜?9%躍升至61%。
Z世代可以說是充分享受到了中國經(jīng)濟(jì)增長和城鎮(zhèn)化的紅利。他們成長在中國綜合國力、國際地位不斷提升的年代,這被認(rèn)為是Z世代對于國家和民族更為自信的原因,被認(rèn)為是他們推崇和喜歡漢服、國風(fēng)音樂等國潮文化的原因。
Z世代改變消費(fèi)行業(yè)面貌
根據(jù)歐晰析企業(yè)管理咨詢等機(jī)構(gòu)的估算,中國Z世代在2018年撬動的消費(fèi)支出達(dá)4萬億人民幣,2021年將撬動超過5萬億元市場空間。
而艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測,Z世代在未來兩年內(nèi)將貢獻(xiàn)66%的線上娛樂市場規(guī)模,Z世代的文化娛樂消費(fèi)市場每年將達(dá)到8791億元。
Z世代在未來10年將構(gòu)成全球消費(fèi)的主體。歐晰析企業(yè)管理咨詢合伙人Will Hayllar表示:“Z世代正在通過獨(dú)特的行為模式來改變消費(fèi)行業(yè)的面貌,現(xiàn)在就是企業(yè)要開始考慮如何塑造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足這些年輕一代及其需求的時機(jī)。”
研究者認(rèn)為,Z世代更注重體驗(yàn)式消費(fèi)。根據(jù)凱度&QQ廣告提供的數(shù)據(jù),Z世代消費(fèi)者渴望從消費(fèi)中獲得存在感達(dá)到46%,比“95前”消費(fèi)者高出4%;54%的Z世代愿意品嘗之前沒有過的體驗(yàn)。
Z世代更注重從消費(fèi)中獲得享受感。凱度&QQ廣告的數(shù)據(jù)顯示,55%的Z世代認(rèn)同花錢是為了開心和享受;54%的Z世代愿意為享受支付更多的錢。Z世代為線上娛樂付費(fèi)的意愿也比其他世代高。根據(jù)QuestMobile《2019付費(fèi)市場半年報告》,在典型的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品中,19-24歲的用戶占比均值達(dá)到25%以上。CNNIC的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,Z世代邊際付費(fèi)傾向顯著高于全網(wǎng)平均水平。
Z世代還偏好能夠滿足交互表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù),65%的Z世代表示想要跟朋友有共同語言,60%的Z世代希望更好地融入圈子。大量的Z世代是“獨(dú)一代”,研究認(rèn)為他們本質(zhì)上是孤獨(dú)的,但同時他們對于社交有著旺盛的需求,并通過興趣和消費(fèi)確認(rèn)自己的“圈層”,并對此形成強(qiáng)信任和依賴。
Z世代文娛消費(fèi)新趨勢
Z世代在文化娛樂的消費(fèi)方面,也呈現(xiàn)出非常不一樣的趨勢。在影視劇、游戲、閱讀等方面有很多新的消費(fèi)現(xiàn)象與Z世代密切關(guān)聯(lián)。其中出現(xiàn)的國潮、國風(fēng)音樂等現(xiàn)象,被認(rèn)為是這一代人成長的時代與中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信有關(guān)。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國漢服愛好者數(shù)量達(dá)356萬人。另一份報告稱,2020年我國漢服愛好者數(shù)量達(dá)422.5萬人。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測,2021年我國漢服愛好者數(shù)量將達(dá)517.6萬人。東華大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計系教授陳彬認(rèn)為,中國傳統(tǒng)元素在服裝設(shè)計方面的回歸,主要是由于中國新一代設(shè)計師與消費(fèi)者高度的文化自信,“傳統(tǒng)文化于他們而言是一種根植于生活的自我探索、自我游戲與自我表達(dá),更是一種文化性格的自然流露,而不再是一個需要嚴(yán)陣以待的沉重消費(fèi)符號。”
從國風(fēng)音樂市場來看,根據(jù)騰訊音樂娛樂數(shù)據(jù),Z世代最喜歡的非流行音樂中“中國風(fēng)”占比最高。2020年7月底發(fā)布的《華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》顯示,國風(fēng)音樂以53.8%的占比,與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為Z世代用戶最青睞的5大非流行樂。在酷狗音樂平臺,國風(fēng)音樂在上榜作品中也遙遙領(lǐng)先。評論家認(rèn)為,國風(fēng)音樂已從大眾印象中“二次元小眾文化”,強(qiáng)勢進(jìn)入主流大眾視野,成為華語音樂不可忽視的新秀力量。
“劇本殺”和密室逃脫等實(shí)景互動游戲近年火爆也是因?yàn)閆世代重視游戲的沉浸式體驗(yàn)。從2020年開始,這些實(shí)景互動游戲越來越產(chǎn)業(yè)化、精品化、體系化。比如,作為上游“劇本殺”作家矩陣中已然不乏馬伯庸、李淼等著名作家,劇本的水準(zhǔn)大為提升。另外,在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者電視劇中已經(jīng)有影響力的IP開始授權(quán)給“劇本殺”和密室逃脫,有利于這些實(shí)景互動游戲打造出爆款內(nèi)容。
上海交大教授何言宏認(rèn)為,Z世代是一個全新的代群,“以他們大腦神經(jīng)系統(tǒng)和精神性格被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變與重塑為基礎(chǔ),他們也許是人類的一次新的開始,某種意義上,也許就是一種新的人類。”從這個角度說,對Z世代的關(guān)注確實(shí)顯得非常迫切。
關(guān)鍵詞: 互聯(lián)網(wǎng)時代 消費(fèi)主體 Z世代 劇本殺
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