在線教育大轉(zhuǎn)型 成群的大魚(yú)涌入小池塘
- 飯盒財(cái)經(jīng)
- 2021-08-27 10:33:39
“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”。
8月12日,新東方率先開(kāi)設(shè)父母培訓(xùn)課的消息登上了微博熱搜。段子成真,這可炸開(kāi)了鍋,網(wǎng)友熱議:“這是鬧不了孩子,鬧孩子父母”“真活到老學(xué)到老”“人到中年還逃不過(guò)補(bǔ)課的命運(yùn)?!”。
很快,新東方相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱,消息有誤會(huì)。家庭教育是公司一直在做的,2008年就成立了家庭教育與指導(dǎo)中心,各個(gè)分校也都有家教中心部門,具體以官方通報(bào)為準(zhǔn)。
根據(jù)此前“北京新東方成立素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心”公眾號(hào)的發(fā)文,“優(yōu)質(zhì)父母智慧館”,是中心下設(shè)的六大板塊之一,將為家長(zhǎng)提供包括家庭教育、育兒方法、多商管理等多維度的知識(shí)性內(nèi)容,幫助家長(zhǎng)掌握科學(xué)的育兒方法。另外的五大板塊還包括藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院、語(yǔ)商素養(yǎng)學(xué)院、自然科創(chuàng)空間站,智體運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館。
此前8月9日,北京新東方曾在新浪網(wǎng)發(fā)文相關(guān)內(nèi)容,并稱“這些天國(guó)家相關(guān)政策緊鑼密鼓發(fā)布,我們?cè)絹?lái)越清晰地意識(shí)到:素質(zhì)教育時(shí)代真的來(lái)臨了!”不過(guò)目前該文章已被刪除。11日,新東方再發(fā)微博:我們一直深耕“家庭教育”,十幾年來(lái),每年舉辦“家庭教育峰會(huì)”,將家庭教育專家們的經(jīng)驗(yàn)、理念分享給所有父母。我們堅(jiān)信,有了好父母,好老師,一定能更好地陪伴每一個(gè)孩子的成長(zhǎng)。
事件發(fā)酵后,12日北京新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心發(fā)布《有關(guān)“新東方轉(zhuǎn)型培訓(xùn)父母”報(bào)道的說(shuō)明》表示此次推出的家庭教育課程并非新東方在此領(lǐng)域的首次探索。緊接著,新東方創(chuàng)始人俞敏洪也在朋友圈回應(yīng):“新東方從來(lái)沒(méi)有,也決不打算給家長(zhǎng)進(jìn)行所謂的學(xué)科培訓(xùn)。”
雖然最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)烏龍,但新東方轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育的動(dòng)作早已開(kāi)始。
7月24日“雙減”政策發(fā)布以來(lái),眾多學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)紛紛往素質(zhì)教育、成人教育方面謀求轉(zhuǎn)型。其中,素質(zhì)教育突然成了承接轉(zhuǎn)型最直接的賽道。一個(gè)月來(lái),好未來(lái)、新東方、猿輔導(dǎo)、精銳教育、昂立教育、學(xué)大教育等等教培機(jī)構(gòu)都已開(kāi)始布局素質(zhì)教育、科學(xué)教育等領(lǐng)域的產(chǎn)品。
這猶如一群大魚(yú)涌入了小池塘。一方面,“非剛需”的素質(zhì)教育,能否撐起一片天,是個(gè)疑問(wèn)。另一面,由于學(xué)科教育與素質(zhì)教育有著本質(zhì)上的區(qū)別,教培巨頭也將面臨師資、教材等方面的水土不服。
不轉(zhuǎn)型沒(méi)活路,但素質(zhì)教育能否撐起在線教育的大轉(zhuǎn)型?除了擠到素質(zhì)教育上,還有其他的路子嗎?現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型,是真救命稻草還是偽轉(zhuǎn)型?
成群的大魚(yú)涌入小池塘
7月28日,“雙減”政策官宣過(guò)后4天,教育部進(jìn)一步明確了學(xué)科類與非學(xué)科類的范圍和管理。
如果說(shuō)“雙減”政策是對(duì)整個(gè)教培行業(yè)的重磅一擊,這次進(jìn)一步明確校外培訓(xùn)學(xué)科類和非學(xué)科類范圍,則是對(duì)教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及后續(xù)經(jīng)營(yíng)調(diào)整方向有了更清晰的指向。體育、藝術(shù)以及綜合實(shí)踐活動(dòng)等類型的培訓(xùn),與語(yǔ)數(shù)外等培訓(xùn),區(qū)分管理。
政策的指向,也讓學(xué)科類的教培機(jī)構(gòu)迅速嗅到了氣味。少兒編程、圍棋、科學(xué)、美術(shù)、語(yǔ)言等素質(zhì)教育,瞬時(shí)成了香餑餑,新東方、好未來(lái)、網(wǎng)易有道等教培巨頭,紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品,好不熱鬧。
但素質(zhì)教育能支撐起在線教育的轉(zhuǎn)型嗎?
首先需要注意的是,素質(zhì)教育與學(xué)科教育有著本質(zhì)的區(qū)別。
從教學(xué)目標(biāo)上看,學(xué)科教育的目的在于“提分”,不論是哪門學(xué)科,家長(zhǎng)都是抱著提升分?jǐn)?shù)的需求購(gòu)買課程,素質(zhì)教育則在于培養(yǎng)一技之長(zhǎng)。
于家長(zhǎng)而言,幫助學(xué)生“提分”,才是剛需,素質(zhì)教育更多像“餐后甜點(diǎn)”,是“加分項(xiàng)”。大多數(shù)的家長(zhǎng),在初中之后,就會(huì)選擇大大減少學(xué)生的興趣培養(yǎng),但文化課不同,學(xué)生通常會(huì)堅(jiān)持學(xué)到高考。
從教學(xué)過(guò)程與檢驗(yàn)結(jié)果上看,學(xué)科教育的教學(xué)成果可以直接通過(guò)分?jǐn)?shù)的提升情況,做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量。但素質(zhì)教育則存在考級(jí)、競(jìng)賽和表演等多種考量方式,而且由于細(xì)分的科目較多,每個(gè)細(xì)分科目實(shí)際上又有著各不相同的行業(yè)體系,更為復(fù)雜。另外,對(duì)比學(xué)科教育普遍采用的大班教學(xué)模式,素質(zhì)教育類的培訓(xùn)往往只能小班教學(xué),且對(duì)教學(xué)場(chǎng)地、設(shè)備有著較為嚴(yán)格且特殊化的要求。
也正是由于其這一難于標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì),素質(zhì)教育成長(zhǎng)至今,處于高度分散狀況,主要以名師創(chuàng)立的“小作坊”,少年宮、公立學(xué)校辦的培訓(xùn)班,連鎖型機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)為主,多年來(lái),都是小規(guī)模、缺乏成長(zhǎng)性。也很少被資本看見(jiàn)。
“學(xué)科類的教培機(jī)構(gòu)之所以能夠獲得資本青睞,并且在短短幾年間快速發(fā)展起來(lái)的原因,就在于其找到了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和快速擴(kuò)張的模式。”中國(guó)音樂(lè)學(xué)院上??技?jí)辦市場(chǎng)總監(jiān)陳志濤在接受驚蟄研究所采訪時(shí)表示。
陳志濤也同時(shí)指出,這套方法論,在素質(zhì)教育的行業(yè)體系上會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。與此同時(shí),素質(zhì)教育相對(duì)于學(xué)科類教育,本身屬于高投入的教培領(lǐng)域。
當(dāng)然,從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,政策推動(dòng)下,素質(zhì)教育行業(yè)未來(lái)也可能進(jìn)入行業(yè)格局重塑窗口期,原有的極度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破,這也就給了這些教培巨頭涌入的空間。
但伴隨著新東方、好未來(lái)等教培巨頭的蜂擁而至,行業(yè)似乎承擔(dān)不起這么大的“水量”?!秳?rùn):新政之下,教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的9個(gè)方向》一文中指出,“向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型,基本是學(xué)科類教育巨頭的共識(shí)。但是,素質(zhì)教育是非剛需,市場(chǎng)體量有限。西湖很難承受太平洋的水量。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),一定會(huì)無(wú)比慘烈。”
根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5050.0億元。到2023年,這一數(shù)字或達(dá)到7151.5億元。這一“素質(zhì)教育”規(guī)模中,包含了藝術(shù)教育、語(yǔ)言能力、STEAM教育、數(shù)學(xué)思維、科學(xué)教育以及體育、戶外等等。
即使這個(gè)樂(lè)觀的數(shù)字為真,也遠(yuǎn)不及中小學(xué)。據(jù)Frost & Sullivan早先的預(yù)測(cè),2023年中小學(xué)線上線下的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到上萬(wàn)億元。
此外,學(xué)齡前兒童被嚴(yán)格限制參加培訓(xùn),也意味著素質(zhì)教育市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
事實(shí)上,素質(zhì)教育作為多年“非剛需”市場(chǎng),看似沒(méi)有K12學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈,實(shí)則不然。
比如圍棋這一小小領(lǐng)域,2017年,芥末堆曾以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量推算其市場(chǎng)規(guī)模:在北京、上海、天津、重慶等11所城市共計(jì)767所圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。按照每家的學(xué)員數(shù)量100-200名,每人每年學(xué)費(fèi)5000元計(jì)算,則11個(gè)城市合計(jì)有7.67億—15.34億元的市場(chǎng)規(guī)模。并推算全國(guó)約有22800家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),則收入為57億—114元規(guī)模。
試想如果再加上舉辦比賽和相關(guān)衍生品的市場(chǎng),整個(gè)圍棋市場(chǎng)的規(guī)模無(wú)疑將更加龐大,并且這還是4年前的數(shù)據(jù)。
有關(guān)素質(zhì)教育的市場(chǎng),也曾是被“自動(dòng)忽略”的市場(chǎng)。監(jiān)管之前,學(xué)而思、網(wǎng)易有道等巨頭,曾早已進(jìn)入,但在更賺錢的學(xué)科教育面前,并不顯眼。
現(xiàn)如今,在生存面前,“難賺錢”已不那么重要。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道 ,一位好未來(lái)戰(zhàn)投人士表示,此前公司也曾考察過(guò)“課后托管”,發(fā)現(xiàn)它難以盈利、客單價(jià)不高,且市場(chǎng)分散,“但現(xiàn)在這些都不重要了,能做什么就趕緊做吧。”
匆忙轉(zhuǎn)場(chǎng)素質(zhì)教育
“1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著,人民群眾教育滿意度明顯提升。”雖然各地實(shí)施推行政策提供了時(shí)間窗口,但對(duì)于以學(xué)科類業(yè)務(wù)為主的教培企業(yè)而言,自救轉(zhuǎn)型的號(hào)角一旦開(kāi)始,誰(shuí)都不愿意落后。
雖然各家教培公司的基因不同,轉(zhuǎn)型方向也各異,但大多還是集中在素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育以及托管服務(wù)等方面。
今年7月和8月,教培巨頭的動(dòng)作頗多,其中,不可忽視的是教培巨頭新東方和好未來(lái)。
新東方及其多家子公司近期在學(xué)科類培訓(xùn)之外增加了服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)公開(kāi)資料,近三個(gè)月來(lái),新東方的天津、蘇州、連云港、海南、鎮(zhèn)江、長(zhǎng)春等分校,均在經(jīng)營(yíng)范圍中增加了藝術(shù)、體育、科技等非學(xué)科類的素質(zhì)教育培訓(xùn)。
新東方接著頻繁出手新產(chǎn)品。7月27日,網(wǎng)傳出資10億收購(gòu)“藝大俠APP”,進(jìn)軍線上藝術(shù)教育市場(chǎng);7月28日,新東方南京學(xué)校宣布上線素質(zhì)課程,主要面向3~12歲年齡段的孩子,包括兒童美術(shù)課程“泡泡美術(shù)”和口才表達(dá)課“博文妙語(yǔ)”;8月6日,北京新東方官宣上線六個(gè)大模塊內(nèi)容,12個(gè)面向?qū)W生的課程,5個(gè)面向家長(zhǎng)的課程,課程涵蓋編程、機(jī)器人、美術(shù)、口才、書(shū)法、國(guó)際象棋、國(guó)學(xué)等多門課程。
新東方還瞄準(zhǔn)了職業(yè)教育的投資,在今年,投資了“導(dǎo)氮教育”與“課觀教育”兩家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。前者估值已經(jīng)達(dá)到了15億元,側(cè)重于服務(wù)公職類考試,后者估值5億元,為金融求職者提供職業(yè)規(guī)劃、求職申請(qǐng)、筆試測(cè)評(píng)、面試指導(dǎo)等服務(wù)。
而新東方老對(duì)手好未來(lái),其打法也如出一轍。在7月份,好未來(lái)在全國(guó)各地的不少分校變更了經(jīng)營(yíng)范圍,增加了語(yǔ)言、藝術(shù)、體育、科技等素質(zhì)教育類培訓(xùn)。此外,旗下的少兒英語(yǔ)品牌“勵(lì)步英語(yǔ)”更改為“勵(lì)步”,新增了英文戲劇、美育、書(shū)法等素質(zhì)教育產(chǎn)品。
同時(shí),好未來(lái)推出了彼芯課后成長(zhǎng)中心,在北京已經(jīng)開(kāi)設(shè)了兩家校區(qū),服務(wù)對(duì)象主要面向小學(xué)生及其家庭。
而除了素質(zhì)教育培訓(xùn)和托管外,好未來(lái)也在探索更多方向的轉(zhuǎn)型。于7月7日,好未來(lái)整合原有業(yè)務(wù)推出輕舟品牌,進(jìn)軍職業(yè)教育領(lǐng)域,并將拓展至傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類與成人學(xué)歷類。
盯上成人職業(yè)教育賽道的,還有同樣處于水火中的高途。
今年4月,跟誰(shuí)學(xué)宣布集團(tuán)名字更名為“高途集團(tuán)”,主營(yíng)業(yè)務(wù)分為“高途課堂”和“高途學(xué)院”,后者致力于滿足成人教育的業(yè)務(wù)需求。據(jù)媒體報(bào)道,高途為了布局成人教育領(lǐng)域,高價(jià)挖來(lái)了新東方的考研名師,考研項(xiàng)目提升至戰(zhàn)略高度,并計(jì)劃2021年要服務(wù)10萬(wàn)+考生。
在7月19日,高途上線了新版App,主打語(yǔ)言培訓(xùn)、大學(xué)生考試、財(cái)經(jīng)、公考、教資、留學(xué)、管理、醫(yī)療等多類型職業(yè)教育業(yè)務(wù)。
而除了這幾家2020年曾頗受關(guān)注的巨頭之外,昂立教育、精銳教育、科德教育、瑞思教育等,都已對(duì)外發(fā)聲或開(kāi)始布局素質(zhì)教育、職業(yè)教育。
還有一些未上市的教育公司也選擇了素質(zhì)教育賽道。如鯨魚(yú)外教培優(yōu)就一直強(qiáng)調(diào)自己是“在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)”,火花思維CEO在對(duì)外溝通時(shí)也一再?gòu)?qiáng)烈自己是“非學(xué)科類教育”。
不轉(zhuǎn)型是淘汰,轉(zhuǎn)型是參與更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),但總算還有一線生機(jī)。對(duì)于教培企業(yè)決策者來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育、職業(yè)教育,保命活下來(lái)已經(jīng)成了主旋律。
救命稻草經(jīng)不住拽
素質(zhì)教育并非坦途。
雖然素質(zhì)教育和學(xué)科培訓(xùn),客群有所重合,企業(yè)在拉新和轉(zhuǎn)化上有一定的積累,然而在師資體系、業(yè)務(wù)線規(guī)劃、教材編寫(xiě)、課程體系等架構(gòu)上,二者并沒(méi)有重疊之處,對(duì)于學(xué)科類企業(yè)而言,幾乎是重新開(kāi)始。
有業(yè)內(nèi)人士指出,真正已經(jīng)從K12轉(zhuǎn)型到素質(zhì)教育賽道的創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)為素質(zhì)教育“更難做”,素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜度、管理的顆粒度都和K12學(xué)科類培訓(xùn)完全不一樣——
由于素質(zhì)教育并非剛需,營(yíng)銷獲客難;優(yōu)秀老師的招聘、培養(yǎng)難,短期發(fā)展可以只找有基礎(chǔ)的老師,但如果要建立口碑則還是需要好老師;建立一整套教師培訓(xùn)體系,教研、教務(wù)管理難;教育成果閉環(huán)設(shè)計(jì)、教學(xué)效果外化展示,也難。
網(wǎng)易有道優(yōu)課商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)關(guān)步楊在接受界面教育采訪時(shí)也曾表示,“目前學(xué)科類機(jī)構(gòu)的熱門轉(zhuǎn)型方向,無(wú)非是成人職業(yè)、教育硬件、托管、素質(zhì)教育,轉(zhuǎn)素質(zhì)教育的比例是最高的。雖然大家現(xiàn)在都在說(shuō)轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型成功率的提高,存在技術(shù)瓶頸、內(nèi)容門檻、團(tuán)隊(duì)水平等一系列問(wèn)題。”
資本退潮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性,最后考驗(yàn)的還是那些運(yùn)營(yíng)效率高的教育企業(yè)。
相比之下,老牌企業(yè)新東方、學(xué)而思等,借助于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)以及品牌知名度,在營(yíng)銷與獲客成本上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除此之外,在業(yè)務(wù)上沒(méi)有深度依賴K12學(xué)科教育,以及實(shí)現(xiàn)了多元布局的教育機(jī)構(gòu),陣痛期相對(duì)會(huì)更短,發(fā)展新業(yè)務(wù)也更有基礎(chǔ)。
而在過(guò)去的擴(kuò)張中,陷入燒錢打廣告獲客“陷阱”的在線教育企業(yè),可能首先還要解決獲客渠道和居高不下的營(yíng)銷成本問(wèn)題。
但除了自身的業(yè)務(wù)發(fā)展,每家教培機(jī)構(gòu),還需要面對(duì)每個(gè)熱門的轉(zhuǎn)型賽道中原本就有的各自的“老玩家”。如:素質(zhì)教育此前已有火花思維、美術(shù)寶、編程貓、核桃編程等深耕多年的對(duì)手。
賽道會(huì)變得更加擁擠,競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。
在這種情況下,現(xiàn)金流也會(huì)成為這些教培巨頭的一項(xiàng)考驗(yàn)。短期內(nèi),現(xiàn)金流良好的上市企業(yè),還有能力和時(shí)間在轉(zhuǎn)型上深度布局。但對(duì)于更多中小型企業(yè),在融資遇冷的當(dāng)下,處境將更為艱難。
當(dāng)然,從目前的業(yè)務(wù)進(jìn)度來(lái)看,一眾K12機(jī)構(gòu)只是剛剛調(diào)轉(zhuǎn)了船頭,還未正式駛?cè)牒降?。顛覆性的變局是否?huì)發(fā)生,還猶未可知。不過(guò),于他們而言,或許更需要向外界展示的,是素質(zhì)教育的故事觸碰到天花板后,接下來(lái)又該如何走?(譚麗平)
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