明星代言模式是品牌打入消費(fèi)市場的財(cái)富密碼 還是懸在頭上的利刃?
- 北京商報(bào)
- 2021-07-30 16:48:29
內(nèi)娛頂流明星吳亦凡正在遭遇一次危機(jī)。7月19日,北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),已有11家品牌表示已終止所有與吳亦凡的合作。近年來,明星代言屢屢“翻車”,在帶給品牌效益與知名度的同時(shí),品牌的社會(huì)聲譽(yù)也受到合作明星話題輿論的影響和波及。明星代言模式到底是品牌打入消費(fèi)市場的財(cái)富密碼,還是懸在頭上的利刃?
查無此人
7月19日一早,立白發(fā)布聲明稱:“立白品牌已終止所有與吳亦凡的品牌合作關(guān)系。”而立白并非是第一家終止與吳亦凡合作的品牌。7月19日,《王者榮耀》刪除吳亦凡代言信息。蘭蔻方面的客服表示,已終止與吳亦凡的品牌合作關(guān)系,合約已于6月到期。華帝、得寶、滋源、康師傅冰紅茶、樂堡啤酒、騰訊視頻等品牌也稱,已終止與吳亦凡的合作或代言。
事情是從前一晚開始發(fā)酵的。7月18日,韓束品牌官方微博發(fā)文稱:韓束品牌已向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》,已終止一切品牌合作關(guān)系。聲明發(fā)布后當(dāng)晚,韓束直播間銷售額破百萬。同日,良品鋪?zhàn)影l(fā)聲明表示,與吳亦凡的合作已于2020年11月到期。央廣云聽也已結(jié)束與吳亦凡的合作。
對(duì)此,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了相關(guān)品牌,但截至發(fā)稿,對(duì)方并未予以回復(fù)。立白相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,以官方消息為準(zhǔn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來,作為具有影響力與知名度的公眾人物,流量明星的一舉一動(dòng)自帶話題度,明星代言模式能突出產(chǎn)品品牌調(diào)性,給用戶留下深刻印象,是許多品牌打入消費(fèi)市場的首選模式。對(duì)于傳統(tǒng)國際大牌,明星效應(yīng)可以給消費(fèi)者潛移默化的品牌影響,提升品牌力;對(duì)于新品牌,流量明星的帶貨效果更提高了轉(zhuǎn)化率,能迅速打開市場。在目標(biāo)群體多為年輕人的快消品行業(yè),明星代言模式似乎是促進(jìn)消費(fèi)的“財(cái)富密碼”。
據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì),在2021年一、二季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開展代言合作。4月9日,新麥片品牌歐扎克微博官宣肖戰(zhàn)代言后,店鋪粉絲一夜之間增長超百萬,短時(shí)間內(nèi)銷量破千萬,在今年“6·18”天貓麥片榜擠下坐了兩年冠軍寶座的王飽飽。
“快消品牌的多數(shù)年輕消費(fèi)者是情緒化驅(qū)動(dòng)。”香頌資本董事沈萌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,快消品牌價(jià)值更多就是流行,和明星形象有相關(guān)性,但兩者之間并沒有任何實(shí)質(zhì)上的因果關(guān)系,流量明星的熱度能給品牌拓展帶來更多消費(fèi)需求。
一榮俱榮,一損俱損
對(duì)于品牌來說,明星代言模式同樣是把“雙刃劍”,而此前明星代言“翻車”的事件不在少數(shù)。2021年1月18日,鄭爽相關(guān)輿論引爆網(wǎng)絡(luò),其代言品牌Prada股價(jià)跳水,次日開盤跌至43.9港元,下跌近5%。
無獨(dú)有偶,演員馬伊琍代言品牌“茶芝蘭”,此前也被警方披露以虛假奶茶品牌騙取加盟費(fèi)。另有消息稱,趙麗穎代言的保健產(chǎn)品“顏如玉”,把產(chǎn)品吹得堪比神藥,存在夸大宣傳,欺騙消費(fèi)者。張馨予代言過的一款微商產(chǎn)品,是號(hào)稱有預(yù)防癌癥、瘦身、改善近視、細(xì)胞再生抗衰老等20種神奇功效的口服液。
“代言人的信譽(yù)情況與品牌價(jià)值觀相關(guān)聯(lián),代言人社會(huì)輿論風(fēng)波對(duì)品牌利益有一定影響。”沈萌認(rèn)為,明星的風(fēng)波可能給這些消費(fèi)者對(duì)品牌形成非理性“連坐”式懲罰,實(shí)際上兩者之間就是單純的利益聯(lián)結(jié)。品牌對(duì)此的處理受相互矛盾的兩方面因素影響,其一是考慮更廣泛的社會(huì)輿論導(dǎo)向,會(huì)考慮切割,其二是由于明星非理性粉絲的偏執(zhí),品牌做切割反而也會(huì)受到?jīng)_擊。所以除非有明確協(xié)議約定,否則明星對(duì)品牌沒有賠償?shù)牧x務(wù)。
我國《廣告法》第三十八條明確規(guī)定,廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明,應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí),符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定,不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。作為公眾人物,明星有著特殊而巨大的影響力、號(hào)召力,代言產(chǎn)品首先必須了解產(chǎn)品,自己并不了解就向公眾推介,這是極不負(fù)責(zé)任的行為,一旦出了問題,明星有不可推卸的責(zé)任。
沈萌表示,選不選擇明星,主要取決于品牌本身的定位,如果自身是靠品質(zhì)來贏得消費(fèi)者,有沒有明星都不重要。在消費(fèi)環(huán)境快速改變的時(shí)代,KOL帶貨、社交媒體引流、直播促銷、渠道推廣等玩法眾多,傳統(tǒng)明星代言已未必是最好的營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮中,如果思維變得不夠快,營銷效果落后的速度會(huì)更明顯。
負(fù)面影響不可避免
值得注意的是,吳亦凡當(dāng)下面臨的不僅僅是品牌解約。有消息稱,吳亦凡此前參演的影視劇作品《青簪行》或許會(huì)受到影響而無法按計(jì)劃開播。且當(dāng)下在微博平臺(tái)上,話題“青簪行還能播嗎”也引發(fā)人們的關(guān)注與討論,截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí),該話題的閱讀量已達(dá)到3.5億次。
“先不論此次事件的真假,當(dāng)下一系列輿論的出現(xiàn)已令藝人呈現(xiàn)出負(fù)面形象,這已對(duì)今后的事業(yè)發(fā)展帶來較大影響。”經(jīng)紀(jì)人趙新月如是說。對(duì)于該事件的影響以及后續(xù)工作規(guī)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系吳亦凡工作室方面,但截至發(fā)稿未得到對(duì)方回應(yīng)。
7月19日晚,中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)通過官方微博發(fā)文稱,演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴(yán)懲;在不觸碰法律底線的基礎(chǔ)上,如若違背公序良俗并造成惡劣影響,行業(yè)自律懲戒也絕不會(huì)手軟。
近年來,國內(nèi)對(duì)存有劣跡的藝人逐步增加懲罰力度。今年3月,國家廣播電視總局曾就《中華人民共和國廣播電視法(征求意見稿)》向社會(huì)公開征求意見,且該征求意見稿明確提出了“廣播電視節(jié)目主創(chuàng)人員因違反相關(guān)法律、法規(guī)而造成不良社會(huì)影響的,國務(wù)院廣播電視主管部門可以對(duì)有關(guān)節(jié)目的播放予以必要的限制”。
在趙新月看來,近年來市場環(huán)境及行業(yè)各方均對(duì)藝人的從業(yè)規(guī)范有著更為明確的管理,使得各方對(duì)此均較為敏感,一旦有負(fù)面消息出現(xiàn),藝人的日常工作難免會(huì)受到影響,并進(jìn)一步延伸至品牌合作方。為避免造成更大的影響,品牌方選擇解約也在常理之中。而此次吳亦凡是否會(huì)對(duì)已經(jīng)解約的品牌承擔(dān)賠償責(zé)任,需要看雙方簽訂的合同細(xì)則,一般會(huì)明確指出合約若發(fā)生解約如何界定雙方的責(zé)任及賠償方案,屆時(shí)便可根據(jù)合同細(xì)則進(jìn)行后續(xù)的商談。(鄭蕊 白楊)
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