房企投奔各大平臺 線上營銷漸唱主角
- 廣州日報(bào)
- 2020-11-16 14:07:00
現(xiàn)象1:房企擁抱線上營銷,玩法豐富多彩,但最終給的折扣還是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統(tǒng)形式。
現(xiàn)象2:線上線下聯(lián)動已成樓市營銷常態(tài),圖為天貓推出“百億補(bǔ)貼”,但同時(shí)線下人氣仍不錯(cuò)。
房企投奔各大平臺 線上營銷漸唱主角
房企參與“雙11”促銷已有多年。今年,不少樓盤從10月底到11月初就開始“雙11”的預(yù)熱。從多個(gè)樓盤現(xiàn)場給出的優(yōu)惠看,“雙11”和“金九銀十”相差不大,特價(jià)單位的優(yōu)惠普遍在數(shù)萬元到十多萬元間。
而今年“雙11”更加熱鬧的是在線上。購物平臺加大了房產(chǎn)銷售的優(yōu)惠力度,天貓推出了“天貓好房”,京東推出了“好房嗨購節(jié)”,蘇寧推出了“蘇寧有房”。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù),今年“雙11”全國有100多家房企參加節(jié)日促銷活動,涉及3000多個(gè)樓盤80萬套房源,覆蓋近300個(gè)城市。目前各地在售的主流樓盤,半數(shù)都可以買到。從折扣力度來看,廣州、武漢、石家莊等城市上線的部分房源甚至超過5折。
除了購物平臺,渠道平臺貝殼找房也首次參與“雙11”。貝殼聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余品牌開發(fā)商超7000個(gè)樓盤參與,覆蓋超90%在售主流樓盤,并拿出超100萬套優(yōu)惠房惠及購房人,其中5~9折特價(jià)房超10000套,同時(shí),選擇廣州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、鄭州等30余城爆款盤中超60套房子,提供貝殼平臺獨(dú)家補(bǔ)貼,6折開賣,最大補(bǔ)貼金額達(dá)140萬元。
針對廣州本地,貝殼廣州站聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、保利、時(shí)代等房企,選了近60個(gè)樓盤、超20000套優(yōu)惠房參與活動。其中,保利瓏玥公館、廣州增城萬科城兩大樓盤,以六折最高優(yōu)惠補(bǔ)貼達(dá)108萬元,在11.11和11.15進(jìn)行秒殺。貝殼平臺六折房源主要是在開發(fā)商原本優(yōu)惠基礎(chǔ)上再由貝殼補(bǔ)貼,這意味著300萬元的房子,現(xiàn)在只需要180萬元就可以買到。
購房者:線上優(yōu)惠不多,不如還是線下聊?
由于今年的特殊情況,以往對線上營銷略抱懷疑態(tài)度的房企,也紛紛“觸網(wǎng)”,一些頭部房企還開發(fā)了線上小程序或APP,線上售樓處、VR看房、線上直播、全民賣房……地產(chǎn)線上營銷手段“百花齊放”。而碧桂園、恒大等房企的鳳凰云,恒房通等購房小程序在疫情期間也表現(xiàn)出強(qiáng)大的銷售勢能。“90后”甚至“00后”加入購房主力軍,他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的促銷接受度更高。
近期打算置業(yè)的丁小姐對“雙11”的促銷比較關(guān)注,但買房決策,還是需要親臨現(xiàn)場的感受,線上優(yōu)惠力度不足以支持所見即所得的購買沖動。
值得關(guān)注的是,今年“雙11”的線上促銷有明星參與,有中介直播帶看房,也有各大房企的總裁親自上陣發(fā)紅包、給優(yōu)惠、介紹產(chǎn)品等,促銷方式因疫情期間的探索,變得更加豐富多樣。不過從優(yōu)惠來看,基本上就是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統(tǒng)形式,對購房者的吸引力不大。在一些平臺上,一些五折房源在秒殺后依然顯示“在售”,并沒有“被秒”。對于線上折扣,不少購房者不以為然:“如果去線下跟銷售談,說不定優(yōu)惠更多”。
“雙11”促銷折射樓市形勢
今年參與“雙11”促銷的房企數(shù)量更多,其背后是目前市場行情的體現(xiàn)。近日,易居研究院40城住宅成交報(bào)告顯示,前三季度有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%,占比達(dá)到近三年最高,預(yù)計(jì)今年最后兩個(gè)月會有更多房企加力促銷,促進(jìn)資金回籠。
克而瑞廣州區(qū)域首席分析師肖文曉表示,與往年相比,今年“雙11”樓市促銷的最大特征無疑在線上。特別是今年因?yàn)橐咔榈年P(guān)系,很多房企在上半年已經(jīng)在線上營銷上小試牛刀,VR看房、直播售房等技術(shù)應(yīng)用日趨成熟,從線下為主到線上線下相結(jié)合,這不是顛覆,而是行業(yè)的進(jìn)化。貝殼研究院廣州分院院長李茂喆表示,今年樓市“雙11”最大的特點(diǎn),主要是參與方式的線上化和平臺化,房企與平臺的合作更加深入。
不過,即便是“雙11”,能打五折、六折的房源畢竟是少數(shù),相對于整個(gè)市場的體量而言不值一提,真正能撬動市場的還是大多數(shù)上架房源的性價(jià)比。李茂喆表示,各家房企宣傳的優(yōu)惠看起來比較大,這和房企目前的去化壓力有關(guān),近日整體市場供應(yīng)放量明顯,房企的市場競爭壓力較大。
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